新華社北京3月20日電 題：口碑評價真假難辨,，“貨比三家”為何這么難？
新華社記者
隨著網(wǎng)絡購物、線上下單成為大眾消費習慣,，消費者越來越把商品或服務的口碑評價作為“貨比三家”的重要參考,。然而記者發(fā)現(xiàn)，一些商家抓住這種心理,，通過各類“刷單炒信”方式刷好評,、“攢”人氣，導致許多消費者“入坑”,。
近年來,，各級市場監(jiān)管部門組織專項行動嚴打“刷單炒信”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，依照反不正當競爭法對涉事企業(yè)和個人予以處罰,。有關專家建議,，要形成多方合力，全鏈條持續(xù)整治,，不斷優(yōu)化消費環(huán)境,。
虛假口碑評價亂象不止
記者結(jié)合近期多位消費者反映和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡平臺中虛假口碑評價問題仍然存在,，且相比過去的純“好評”,，評價內(nèi)容迷惑性更強。
圖為某服裝網(wǎng)店評論區(qū)“精致”好評“買家秀”,。
——“精致好評”充滿“誠意”,。記者在某購物平臺多家網(wǎng)店看到，評論區(qū)除“一致好評”外,，評價內(nèi)容更是圖文并茂,，洋洋灑灑上百字，充滿感情,，還配有“九宮格”照片,。以某眼鏡店為例，店內(nèi)一款墨鏡30天內(nèi)銷售100多件,，評論區(qū)“全好評”,，稱贊不絕。但是仔細一看,，幾乎所有評論都是俊男靚女試戴的照片,，且拍照角度、擺拍姿勢和照片色調(diào)基本一致,。
記者注意到，此類評論通常出現(xiàn)在一些個性品牌的新店鋪,。一位消費者說,，看到這類“誠意”滿滿的評論，就打消了“這個牌子沒見過，不知質(zhì)量咋樣”的疑慮,。但下單購買后才發(fā)現(xiàn)“根本不值這個錢”,，品質(zhì)和設計都很普通。
——“測評+彈幕”配合誘導消費,。許多消費者把測評直播作為對功效型產(chǎn)品的判斷標準,。北京市民張女士說，她在某平臺直播間挑選一款氣墊時發(fā)現(xiàn),，主播雖然在對多款產(chǎn)品“全面測評”,，但說到某品牌時卻只說優(yōu)點、不談缺點,，此時的“彈幕”中也充斥如“這是我用過最牛的氣墊”“非常方便”等好評信息,，不少消費者紛紛下單。
一位業(yè)內(nèi)人士說,，許多商家已經(jīng)把直播帶貨和測評結(jié)合作為營銷手段,，所謂的“測評”其實可以看作軟廣告，利用水軍“刷彈幕”“刷好評”也是常用伎倆,。
圖為某短視頻平臺銷售的防水支架,，前期大量“好評”引流，真實評價不佳,。
——“大V探店”沖口碑引流量,。記者采訪發(fā)現(xiàn)，對于餐飲服務和休閑娛樂場所,，利用“大V探店”撰寫口碑已經(jīng)成為一套“標準化”操作,。日前，北京市第三中級人民法院審理了一起案件,，某主營劇本殺的公司找到一家做“線上推廣”的公司,，雙方約定的項目就包括付費“組織大V體驗然后寫點評”，結(jié)果因為效果不佳,，產(chǎn)生費用結(jié)算糾紛,，最終訴諸法院。
“刷單炒信”黑灰色產(chǎn)業(yè)鏈擾亂市場秩序
受訪業(yè)內(nèi)人士表示,，“刷單炒信”已形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈。促使部分經(jīng)營者“刷單炒信”的主要因素有兩個：一是這些投入很快就能在平臺上見到實際效果,，帶動銷量,；二是同行間的經(jīng)驗分享已經(jīng)把“刷單炒信”當成了一種“潛規(guī)則”。
某商業(yè)推廣公司業(yè)內(nèi)人士透露,，刷單,、控評的最終目的是去契合相關平臺評分的算法，同時維系住“高分”。他以某點評網(wǎng)站舉例說,，公司需要組織有著特定級別賬號的用戶群體去撰寫好評體驗,，才能對“漲分”有幫助，此外,，還要以“明消費暗退款”的形式虛構(gòu)在線交易額,，短時間內(nèi)完成好評數(shù)、訪客量,、曝光率等特定指標,，收費2萬余元。這樣下來,，新店的人氣和評星排名就能靠前,，吸引更多消費者。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，有商家打著“寄拍買家秀”“代運營”開展“刷單炒信”業(yè)務,。某一活躍QQ群招募想做寄拍的網(wǎng)友，群主表示“我們主要是幫店鋪提高人氣,，按照購物流程去指定店鋪買東西寫好評,、拍買家秀，商家給你相應的報酬”,。此外,，在某購物平臺上，“刷單炒信”以“代運營”“優(yōu)化點評”等服務出現(xiàn),，其目的仍是快速提升店鋪星級,、評分和口碑。
“‘刷單炒信’既侵犯了消費者對商家信譽和服務質(zhì)量的知情權(quán),，損害消費者的切身利益,，也破壞了電商信用評價機制?！敝袊嗣翊髮W商法研究所所長劉俊海說,，這類沒有任何基礎做后盾的好信用，等于是建在沙灘上的高樓,，沒有堅實基礎,。
針對涉及虛假宣傳、“刷單炒信”等行為,，各級市場監(jiān)管部門持續(xù)加大打擊整治力度,。上海市市場監(jiān)督管理局日前公布一起典型案例，一家醫(yī)療美容機構(gòu)為提升其網(wǎng)店排名,，委托他人為該網(wǎng)店刷單及發(fā)布虛假筆記7篇,，虛假核銷“全面部水光”“光子嫩膚”等25種服務項目的消費記錄94筆,，虛構(gòu)好評數(shù)量86篇,。當事人被依法行政處罰20萬元,。四川成都一起“刷單炒信”案件被列入最高人民法院反不正當競爭十大典型案例。
形成整治合力 打擊“刷單炒信”
受訪法律人士和從業(yè)者建議,，監(jiān)管部門,、執(zhí)法單位和網(wǎng)絡平臺等要形成合力，繼續(xù)針對“刷單炒信”加大打擊力度,，堅決治理亂象,。
北京市第三中級人民法院法官鄭吉喆表示，無論是店鋪經(jīng)營者還是推廣服務者,，均應當知曉在進行互聯(lián)網(wǎng)推廣活動時要遵守誠實信用原則,，將真實信息呈現(xiàn)于消費者面前。要強化網(wǎng)絡平臺第一監(jiān)管人的職責意識,，負起主體責任,，發(fā)現(xiàn)“刷單炒信”行為，應立即向監(jiān)管部門報告并配合調(diào)查與處理,。同時不斷優(yōu)化算法,，對研判出的“刷好評”進行“折疊”，實現(xiàn)行政執(zhí)法部門與電商平臺的攜手共治,。
廣東格祥律師事務所律師何倩認為,，要進一步細化“刷單炒信”行為的認定標準及查處的實施細則，從法律層面遏制灰色產(chǎn)業(yè)鏈蔓延,。探索稅收監(jiān)管,、質(zhì)量監(jiān)管、網(wǎng)絡監(jiān)管相結(jié)合的方式,，對各類電商平臺的后臺信息等進行全過程監(jiān)管,，一旦發(fā)現(xiàn)“刷單炒信”行為，即刻追蹤這條產(chǎn)業(yè)鏈上的組織者,、賣家和“刷手”,，提高違法成本。
此外,，根據(jù)相關法律法規(guī),，違背公序良俗的民事法律行為無效。電子商務經(jīng)營者與他人簽訂的以虛構(gòu)交易,、虛構(gòu)點擊量,、編造用戶評價等方式進行虛假宣傳的合同，人民法院應當依法認定無效,。鄭吉喆說,，要采取多種形式加大宣傳普及力度,，使經(jīng)營者認識到“刷單炒信”行為的危害及對其懲處的法律依據(jù)，進而在全社會形成一個保護誠信經(jīng)營者,、保護誠實勞動者的良好氛圍,。（記者吳文詡、魯暢,、蔡雅茹,、李語嫣）
