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借潮玩概念推出“圖書盲盒”，買到什么書全靠碰運氣,；主播叫賣“1元圖書”,，直播帶貨擊穿底價……
近期,，圖書出版行業(yè)推出層出不窮的銷售“新玩法”，引發(fā)不少爭議,。有人點贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新,，有人則批評是飲鴆止渴,。新華社發(fā) 商海春 作
新華社北京1月10日電 題：從“拆盲盒”到“1元書”——圖書“花式銷售”是突圍創(chuàng)新還是飲鴆止渴？
新華社“新華視點”記者史競男,、白佳麗,、王陽
借潮玩概念推出“圖書盲盒”，買到什么書全靠碰運氣,；主播叫賣“1元圖書”,，直播帶貨擊穿底價……
近期，圖書出版行業(yè)推出層出不窮的銷售“新玩法”,，引發(fā)不少爭議,。有人點贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新，有人則批評是飲鴆止渴,。
消費者頻頻“踩雷”,，出版社“賠本賺吆喝”
傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)，近來變得越來越新潮,。
“盲盒經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火爆,，一些機構(gòu)趁熱推出“圖書盲盒”，內(nèi)含圖書數(shù)量不等,，具體是些什么書,，在購買、拆盒后才知道,。
記者在多個電商平臺搜索發(fā)現(xiàn),，“圖書盲盒”種類很多，大部分售價遠(yuǎn)低于所含圖書標(biāo)注的總價,，甚至有6元10本,、4元5本的極低價。
電商平臺上的“圖書盲盒”商品
不過,，不少消費者反映,，購買的“圖書盲盒”,，里面的書大多質(zhì)量不高,，有滯銷書清庫存之嫌。而且,，“圖書盲盒”大多不接受退換,。
北京林女士曾兩次購買“圖書盲盒”，體驗都不好,。她告訴記者,，一次在直播間購買，盲盒中的書籍與主播介紹的類型完全無關(guān),，“都是一些很偏門的書,?！边€有一次從電商平臺購買，“里面書頁有折痕,，還有錯別字,。”
“‘圖書盲盒’是一種新營銷策略,。有的商家推出的盲盒注重選品,，受到讀者歡迎；也有的商家僅僅把盲盒當(dāng)成滿足讀者獵奇心理的噱頭,，甚至目的就是清庫存,，這是不可取的，很難吸引讀者持續(xù)消費,?！鄙綎|小海豚文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理向麗萍說。
比盲盒更火爆的是直播帶貨,，越來越多的出版機構(gòu)涌進(jìn)這一新賽道,。
去年9月，“大V”劉媛媛以一場長達(dá)16個小時的圖書專場直播,，實現(xiàn)近8000萬元的銷售額,，引發(fā)業(yè)內(nèi)震動。直播中,，“50萬冊書破價到10元以下”,，還有“10萬冊1元書”，價格之低“比盜版,、比紙漿還便宜”,。這一突破行業(yè)價格底線的做法備受爭議。
業(yè)內(nèi)人士透露,，直播銷售確實讓一些圖書實現(xiàn)了較大銷量,，但是，刨去直播的坑位費,、物流費,、折扣等，給出版社留下的利潤空間很有限,。
“直播賣書,，表面看，讀者得了實惠,，出版機構(gòu)清了庫存,，但是投入的成本巨大，甚至是‘賠本賺吆喝’,?！辟Y深出版人趙強說,，看似火爆異常，其實是一種“虛假繁榮”,。
圖書“賤賣”難以持續(xù),，“飲鴆止渴”難解焦慮
“花式銷售”的背后凸現(xiàn)圖書市場的普遍焦慮。然而,，如果只是把“玩花樣”和“破價”作為賣點,，而不是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、新穎創(chuàng)意吸引讀者,，無異于飲鴆止渴,。
近年來，傳統(tǒng)圖書實體零售渠道受到電商和疫情的雙重沖擊,，處境艱難,。北京開卷信息技術(shù)有限公司近日發(fā)布的《2021年圖書零售市場報告》顯示，2021年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元,，同比上升1.65%,，但未恢復(fù)到疫情前水平；其中線上渠道銷售占比接近80%,。
重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院院長駱東奇認(rèn)為,，直播帶貨、短視頻等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道興起,，的確帶動了部分圖書銷售,，作者、編輯,、銷售人員等可以跟消費者直接對話,、互動，有利于拓寬渠道,、更好地為讀者服務(wù),。但從業(yè)者在有限利潤空間下，普遍存在“薄利多銷”的緊迫感,。
向麗萍說,，折扣低到?jīng)]有底線，會造成兩極分化,。頭部主播資源集中,，議價能力強勢,，出版社利潤會越來越薄,，可持續(xù)投入缺乏保障，影響長遠(yuǎn)發(fā)展,。
“糧賤傷農(nóng),，書賤也會傷及出版業(yè)筋骨,，失去生產(chǎn)精品的能力和動力?！壁w強說,。
“低價書成了吸引眼球的噱頭，這會影響消費者對圖書價位的認(rèn)知,，將低價與購買過度綁定,，‘只認(rèn)價格不認(rèn)書’?！蹦祥_大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授馬瑞潔認(rèn)為,，這種市場環(huán)境會迫使出版社進(jìn)一步壓低成本，與同行進(jìn)行價格競爭,，容易導(dǎo)致精品圖書難出現(xiàn),、劣質(zhì)圖書充斥市場的現(xiàn)象。
山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授倪萬表示,，盲盒式的營銷策略,、電商“爆款驅(qū)動”的銷售導(dǎo)向、“算法推薦”的引流模式,，與圖書作為內(nèi)容產(chǎn)品的“豐富度”要求并不完全相符,。選書薦書也是銷售圖書的關(guān)鍵一環(huán)，不能因為銷售焦慮而忽略品控,，影響讀者消費感受,。
亟需完善圖書定價制度，出版社應(yīng)對挑戰(zhàn)還需“內(nèi)容為王”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，圖書是一種特殊的文化產(chǎn)品,，有啟迪智慧、傳承文明的重要作用,。圖書一味低價傾銷,，對出版業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展、對整個國民素質(zhì)的提升有不良影響,。
消費者吐槽“圖書盲盒”
線上線下的“價格戰(zhàn)”一直是圖書出版行業(yè)的“痛點”,。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上書店圖書價格比實體書店平均低20%左右,。直播和短視頻的加入,，更加劇了價格之爭。
“圖書‘價格戰(zhàn)’表面上是讀者受益,，實際上擾亂了圖書市場秩序,，毀壞了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈。”中國新聞出版研究院院長魏玉山說,。
馬瑞潔說：“可以借鑒國外的限價政策,，如新書出版幾個月內(nèi)不可以打折銷售，保護(hù)優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容,。目前我國一些圖書定價虛高,，就是為了應(yīng)對之后的打折銷售?！?/p>
近日,，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“規(guī)范網(wǎng)上網(wǎng)下出版秩序”,，“加強出版物價格監(jiān)督管理,，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價格戰(zhàn)’,，營造健康有序的市場環(huán)境”,。
“中國出版要從數(shù)量規(guī)模增長向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型，實施精品戰(zhàn)略,，多出好書,，必須立法完善圖書定價制度，防止只憑折扣論輸贏,?！苯恿Τ霭嫔缈偩庉嫲妆f。
除了規(guī)范市場,，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，應(yīng)對挑戰(zhàn)還需“內(nèi)容為王”。
“目前我國圖書市場的焦慮,，深層次原因還是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出上,。”馬瑞潔說,，“圖書銷售不能總是在技巧上,、渠道上動腦筋。出版行業(yè)應(yīng)把自身理解為‘知識服務(wù)者’,，核心是知識和內(nèi)容,，可以發(fā)揮專業(yè)化特長，從產(chǎn)業(yè)源頭端開始,，探索進(jìn)行IP運營,、研發(fā)周邊產(chǎn)品等?！?/p>
向麗萍認(rèn)為,，我國作為人口大國,、發(fā)展中大國，閱讀人群,、閱讀量還有很大的潛力可挖，出版業(yè)發(fā)展前景依然廣闊,。她建議,，政府要發(fā)揮好引導(dǎo)、監(jiān)管,、服務(wù)職能,，推廣全民閱讀，讓原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更大的市場,、更多的讀者,。
“出版的本質(zhì)是傳播知識、傳遞信息,、傳承文化,，歷史上出版物的載體形式多次變化，但本質(zhì)從未改變,。中國出版業(yè)現(xiàn)在離世界先進(jìn)水平仍有很大差距,，需要我們用高質(zhì)量發(fā)展的理念，自覺用好新技術(shù)去追趕,?！敝袊霭鎱f(xié)會理事長鄔書林說。
