新華社天津4月2日電 題：變味的“第三方測(cè)評(píng)”亟須規(guī)范發(fā)展
新華社記者劉惟真
翻看測(cè)評(píng)時(shí)心動(dòng)“種草”，入手產(chǎn)品后卻發(fā)覺(jué)“被坑”……近年來(lái),，一些“第三方測(cè)評(píng)”虛假宣傳,、商測(cè)一體，為吸引流量,、快速“變現(xiàn)”而耍起“花招”,，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)環(huán)境,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,，“第三方測(cè)評(píng)”不應(yīng)偏離公正真實(shí)的軌道,，亟須規(guī)范發(fā)展,、回歸本源,。
產(chǎn)品測(cè)評(píng)成部分商家“帶貨新招”
面對(duì)“過(guò)載”的網(wǎng)絡(luò)電商信息,，下單前翻翻產(chǎn)品測(cè)評(píng)已成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣,。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示,，近八成消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前觀(guān)看“第三方測(cè)評(píng)”。
“有些用戶(hù)希望通過(guò)測(cè)評(píng)視頻了解行業(yè)情況,，更多消費(fèi)者希望借此輔助自己在短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策,。”廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理教授李達(dá)軍說(shuō),。
近年來(lái),，“第三方測(cè)評(píng)”正是因內(nèi)容淺顯易懂,、測(cè)評(píng)體驗(yàn)具有可參考性而“火速出圈”。然而記者了解到,，目前有部分測(cè)評(píng)博主渾水摸魚(yú)，讓消費(fèi)者難下決斷,，甚至“買(mǎi)后被騙”,。
一位博主發(fā)布的測(cè)評(píng)內(nèi)容受到一些消費(fèi)者質(zhì)疑,。（網(wǎng)絡(luò)截圖）
——虛假夸張宣傳,，實(shí)物差別明顯。一位從美妝公司離職的員工介紹說(shuō),，有的美妝博主在測(cè)評(píng)“褪紅面膜”時(shí),，先拍攝揭下面膜的畫(huà)面,，再用熱水敷臉使皮膚變紅,，剪輯視頻時(shí)調(diào)整順序,，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品功效,。北京某時(shí)尚博主透露，服裝測(cè)評(píng)也有類(lèi)似現(xiàn)象,。“有的用夾子夾住衣服背面,，廓形能變修身,；有的樣品和產(chǎn)品差別較大，消費(fèi)者很難甄別,。”
——評(píng)價(jià)截然相反,，顧客左右為難。記者在某平臺(tái)搜索同一款美瞳產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，有博主稱(chēng)“沒(méi)有干澀感”,，也有的稱(chēng)“戴上就流淚”,，不少消費(fèi)者直呼“不知該聽(tīng)誰(shuí)的”。上海錦天城（天津）律師事務(wù)所律師尚麗娟表示,，博主的主觀(guān)性容易導(dǎo)致測(cè)評(píng)結(jié)果出現(xiàn)分歧，也有一些商家故意借博主之口詆毀競(jìng)品公司,，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,。
——看似“中立客觀(guān)”，實(shí)則“商測(cè)難辨”,。中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告顯示,，55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在商測(cè)一體,、以商養(yǎng)測(cè)類(lèi)的模式?！坝械牧餍衅放瞥鲎跃W(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司,，找代工廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，再讓旗下網(wǎng)紅猛推?！焙献o(hù)膚博主李先生稱(chēng)。不少消費(fèi)者指出,，一些商家“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員”，對(duì)自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)大夸特夸、缺點(diǎn)絕口不提,，難保測(cè)評(píng)公正性,。
亂象背后仍存治理難點(diǎn)
多位專(zhuān)家指出，“第三方測(cè)評(píng)”魚(yú)龍混雜,，暴露出目前平臺(tái)管理,、準(zhǔn)入及評(píng)價(jià)機(jī)制等方面存在的問(wèn)題與治理難點(diǎn)。
——門(mén)檻較低,，“外行”也可測(cè)評(píng),。天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)信息與用戶(hù)行為研究中心主任陳旭輝認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)準(zhǔn)入機(jī)制尚未健全,，測(cè)評(píng)主體不一定具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)或資質(zhì)條件,。中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告也顯示，目前“第三方測(cè)評(píng)”市場(chǎng)具備法人背景的賬號(hào)僅占比23.4%,。
記者在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到,，多位僅有千余名粉絲的普通博主曬出了商家的“測(cè)評(píng)邀請(qǐng)”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上人人都是推薦官,，‘素人’更容易獲取消費(fèi)者的信任?！崩钸_(dá)軍介紹,，一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的“素人”從培訓(xùn)到上崗甚至只需28天，入行幾乎是“零門(mén)檻”,。
——主觀(guān)臆斷,，測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不一。陳旭輝,、尚麗娟等表示,，一些博主的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)帶有主觀(guān)性、隨意性,，測(cè)評(píng)方法不專(zhuān)業(yè),，結(jié)果往往是“親測(cè)有效”?！叭欢粯颖静捎貌煌瑴y(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn),，得到的結(jié)論可能完全不同。”尚麗娟說(shuō),。
“有的測(cè)評(píng)過(guò)程就像‘黑箱’,，消費(fèi)者無(wú)從知曉博主以何種方式開(kāi)展檢測(cè)、其科學(xué)性合理性如何,，只能被動(dòng)地接受最終數(shù)據(jù)與結(jié)果,。”李達(dá)軍說(shuō),。
——“移花接木”,，難以聯(lián)動(dòng)施策。記者發(fā)現(xiàn),，有的因內(nèi)容違規(guī)被一家平臺(tái)封禁的測(cè)評(píng)博主,，在“沉寂”一段時(shí)間后仍能復(fù)出“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”其他平臺(tái)。多位專(zhuān)家表示,，對(duì)于各大平臺(tái)而言,，測(cè)評(píng)內(nèi)容是保有競(jìng)爭(zhēng)力、活躍度的重要板塊,，如果平臺(tái)追求流量至上,，在內(nèi)容生產(chǎn)、審核,、傳播等環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán),，也容易助長(zhǎng)不正之風(fēng)。
武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)治理研究院副院長(zhǎng)袁康認(rèn)為,，即便是在規(guī)模較小的平臺(tái)上發(fā)布的不良內(nèi)容信息也非常容易被轉(zhuǎn)載到其他平臺(tái)上,。“網(wǎng)絡(luò)是聯(lián)動(dòng)的,，如果機(jī)械地把不同平臺(tái)視為彼此割裂的個(gè)體,，可能會(huì)造成監(jiān)管困難?！?/p>
某平臺(tái)不同博主對(duì)同一產(chǎn)品的測(cè)評(píng)內(nèi)容中存在不少相似之處,。（網(wǎng)絡(luò)截圖）
讓“第三方測(cè)評(píng)”回歸本源
“第三方測(cè)評(píng)”領(lǐng)域出現(xiàn)的亂象已引起相關(guān)部門(mén)的高度重視，不少部門(mén)出臺(tái)有針對(duì)性的舉措,，持續(xù)加大監(jiān)督整治力度,。近日，中消協(xié)通過(guò)深入調(diào)查,，發(fā)布《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》,，表示將繼續(xù)對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”進(jìn)行監(jiān)督。市場(chǎng)監(jiān)管總局也修訂發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》,，細(xì)化了“軟文廣告”,、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告等重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則，明確行為規(guī)范,。
對(duì)于不少消費(fèi)者而言,，背后無(wú)利益相關(guān)方、體驗(yàn)真實(shí)可靠是“第三方測(cè)評(píng)”受歡迎的重要原因,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，面對(duì)部分“第三方測(cè)評(píng)”變味“跑偏”現(xiàn)象，在強(qiáng)化監(jiān)管,、完善法律的基礎(chǔ)上,，未來(lái)可從行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督等角度協(xié)同發(fā)力,，引導(dǎo)其回歸本源,。
尚麗娟建議,，加強(qiáng)對(duì)侵害消費(fèi)者知情權(quán),、進(jìn)行虛假宣傳或商業(yè)詆毀的測(cè)評(píng)主體的監(jiān)管與治理力度，加強(qiáng)行業(yè)自律,，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)結(jié)合實(shí)際案例制定更加靈活適用的行業(yè)規(guī)程,，引導(dǎo)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。
從平臺(tái)治理的角度,，天津市消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴部主任陳云奎認(rèn)為,，平臺(tái)方需加強(qiáng)賬號(hào)身份認(rèn)證，設(shè)置“第三方測(cè)評(píng)”標(biāo)簽,，對(duì)測(cè)評(píng)賬號(hào)建立作品審核,、信用投訴、宣傳帶貨管理及賬號(hào)粉絲管理等多重監(jiān)管機(jī)制,。
“如果憑借流量采取非正當(dāng)宣傳手段‘割韭菜’,，造成消費(fèi)者的反感，會(huì)對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期良性發(fā)展和內(nèi)容生態(tài)造成‘反噬’,?！标愋褫x認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)放遠(yuǎn)眼光,，加強(qiáng)對(duì)虛假內(nèi)容的整治力度,。可在測(cè)評(píng)視頻發(fā)布前要求博主勾選并承諾責(zé)任,、保證視頻內(nèi)容的真實(shí)性,，凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)。
對(duì)測(cè)評(píng)主體建立準(zhǔn)入機(jī)制也迫在眉睫,。陳云奎等建議,，提高博主準(zhǔn)入門(mén)檻、制定合理的申請(qǐng)審批機(jī)制，針對(duì)從事商業(yè)行為的測(cè)評(píng)賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一備案管理,。李達(dá)軍認(rèn)為,，相關(guān)部門(mén)可對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)制予以規(guī)范，提升博主的法律法規(guī)素養(yǎng)與“第三方測(cè)評(píng)”的合規(guī)性,。
此外,，需進(jìn)一步暢通消費(fèi)者監(jiān)督反饋渠道，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,。陳旭輝,、陳云奎等表示，有必要建立健全消費(fèi)者對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”的評(píng)分反饋機(jī)制,，設(shè)立消費(fèi)投訴的“綠色通道”,，為測(cè)評(píng)賬號(hào)管理提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
