新華社天津4月2日電 題：變味的“第三方測評”亟須規(guī)范發(fā)展
新華社記者劉惟真
翻看測評時心動“種草”,，入手產(chǎn)品后卻發(fā)覺“被坑”……近年來,，一些“第三方測評”虛假宣傳,、商測一體,，為吸引流量,、快速“變現(xiàn)”而耍起“花招”,，不僅損害消費者權(quán)益,，也擾亂了市場環(huán)境,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，面對消費者的現(xiàn)實需求,，“第三方測評”不應(yīng)偏離公正真實的軌道，亟須規(guī)范發(fā)展,、回歸本源,。
產(chǎn)品測評成部分商家“帶貨新招”
面對“過載”的網(wǎng)絡(luò)電商信息，下單前翻翻產(chǎn)品測評已成為不少消費者的習(xí)慣,。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示,，近八成消費者會在購物前觀看“第三方測評”。
“有些用戶希望通過測評視頻了解行業(yè)情況,，更多消費者希望借此輔助自己在短時間內(nèi)做出購買決策,。”廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理教授李達軍說,。
近年來,，“第三方測評”正是因內(nèi)容淺顯易懂、測評體驗具有可參考性而“火速出圈”,。然而記者了解到,，目前有部分測評博主渾水摸魚，讓消費者難下決斷，甚至“買后被騙”,。
一位博主發(fā)布的測評內(nèi)容受到一些消費者質(zhì)疑,。（網(wǎng)絡(luò)截圖）
——虛假夸張宣傳，實物差別明顯,。一位從美妝公司離職的員工介紹說,，有的美妝博主在測評“褪紅面膜”時，先拍攝揭下面膜的畫面,，再用熱水敷臉使皮膚變紅,，剪輯視頻時調(diào)整順序，讓消費者相信產(chǎn)品功效,。北京某時尚博主透露,，服裝測評也有類似現(xiàn)象?！坝械挠脢A子夾住衣服背面,，廓形能變修身；有的樣品和產(chǎn)品差別較大,，消費者很難甄別,。”
——評價截然相反,，顧客左右為難,。記者在某平臺搜索同一款美瞳產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，有博主稱“沒有干澀感”,，也有的稱“戴上就流淚”,，不少消費者直呼“不知該聽誰的”。上海錦天城（天津）律師事務(wù)所律師尚麗娟表示,，博主的主觀性容易導(dǎo)致測評結(jié)果出現(xiàn)分歧,，也有一些商家故意借博主之口詆毀競品公司，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為,。
——看似“中立客觀”,，實則“商測難辨”。中消協(xié)發(fā)布的報告顯示,，55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體,、以商養(yǎng)測類的模式?！坝械牧餍衅放瞥鲎跃W(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品,，再讓旗下網(wǎng)紅猛推,。”湖南護膚博主李先生稱,。不少消費者指出,，一些商家“既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員”,，對自家產(chǎn)品的優(yōu)點大夸特夸、缺點絕口不提,，難保測評公正性,。
亂象背后仍存治理難點
多位專家指出，“第三方測評”魚龍混雜,，暴露出目前平臺管理,、準(zhǔn)入及評價機制等方面存在的問題與治理難點。
——門檻較低,，“外行”也可測評,。天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)信息與用戶行為研究中心主任陳旭輝認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)測評準(zhǔn)入機制尚未健全,，測評主體不一定具備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)或資質(zhì)條件,。中消協(xié)發(fā)布的報告也顯示，目前“第三方測評”市場具備法人背景的賬號僅占比23.4%,。
記者在某網(wǎng)絡(luò)平臺看到,，多位僅有千余名粉絲的普通博主曬出了商家的“測評邀請”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺上人人都是推薦官,，‘素人’更容易獲取消費者的信任?！崩钸_軍介紹,，一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的“素人”從培訓(xùn)到上崗甚至只需28天，入行幾乎是“零門檻”,。
——主觀臆斷,，測評標(biāo)準(zhǔn)不一。陳旭輝,、尚麗娟等表示,，一些博主的測評標(biāo)準(zhǔn)帶有主觀性、隨意性,，測評方法不專業(yè),，結(jié)果往往是“親測有效”?！叭欢粯颖静捎貌煌瑴y評標(biāo)準(zhǔn),，得到的結(jié)論可能完全不同?！鄙宣惥暾f,。
“有的測評過程就像‘黑箱’，消費者無從知曉博主以何種方式開展檢測、其科學(xué)性合理性如何,，只能被動地接受最終數(shù)據(jù)與結(jié)果,。”李達軍說,。
——“移花接木”,，難以聯(lián)動施策。記者發(fā)現(xiàn),，有的因內(nèi)容違規(guī)被一家平臺封禁的測評博主,，在“沉寂”一段時間后仍能復(fù)出“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”其他平臺。多位專家表示,，對于各大平臺而言,，測評內(nèi)容是保有競爭力、活躍度的重要板塊,，如果平臺追求流量至上,，在內(nèi)容生產(chǎn)、審核,、傳播等環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán),，也容易助長不正之風(fēng)。
武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)治理研究院副院長袁康認(rèn)為,，即便是在規(guī)模較小的平臺上發(fā)布的不良內(nèi)容信息也非常容易被轉(zhuǎn)載到其他平臺上,。“網(wǎng)絡(luò)是聯(lián)動的,，如果機械地把不同平臺視為彼此割裂的個體,，可能會造成監(jiān)管困難?！?/p>
某平臺不同博主對同一產(chǎn)品的測評內(nèi)容中存在不少相似之處,。（網(wǎng)絡(luò)截圖）
讓“第三方測評”回歸本源
“第三方測評”領(lǐng)域出現(xiàn)的亂象已引起相關(guān)部門的高度重視，不少部門出臺有針對性的舉措,，持續(xù)加大監(jiān)督整治力度,。近日，中消協(xié)通過深入調(diào)查,，發(fā)布《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》,，表示將繼續(xù)對“第三方測評”進行監(jiān)督。市場監(jiān)管總局也修訂發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》,，細化了“軟文廣告”,、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告等重點領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則,，明確行為規(guī)范,。
對于不少消費者而言,，背后無利益相關(guān)方,、體驗真實可靠是“第三方測評”受歡迎的重要原因,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對部分“第三方測評”變味“跑偏”現(xiàn)象,，在強化監(jiān)管,、完善法律的基礎(chǔ)上，未來可從行業(yè)自律,、社會監(jiān)督等角度協(xié)同發(fā)力,，引導(dǎo)其回歸本源。
尚麗娟建議,，加強對侵害消費者知情權(quán),、進行虛假宣傳或商業(yè)詆毀的測評主體的監(jiān)管與治理力度，加強行業(yè)自律,，鼓勵行業(yè)協(xié)會結(jié)合實際案例制定更加靈活適用的行業(yè)規(guī)程,，引導(dǎo)市場良性競爭。
從平臺治理的角度,，天津市消費者協(xié)會投訴部主任陳云奎認(rèn)為,，平臺方需加強賬號身份認(rèn)證，設(shè)置“第三方測評”標(biāo)簽,，對測評賬號建立作品審核,、信用投訴、宣傳帶貨管理及賬號粉絲管理等多重監(jiān)管機制,。
“如果憑借流量采取非正當(dāng)宣傳手段‘割韭菜’,，造成消費者的反感，會對平臺長期良性發(fā)展和內(nèi)容生態(tài)造成‘反噬’,?！标愋褫x認(rèn)為，平臺應(yīng)放遠眼光,，加強對虛假內(nèi)容的整治力度,。可在測評視頻發(fā)布前要求博主勾選并承諾責(zé)任,、保證視頻內(nèi)容的真實性,，凈化網(wǎng)絡(luò)消費內(nèi)容生態(tài)。
對測評主體建立準(zhǔn)入機制也迫在眉睫,。陳云奎等建議,，提高博主準(zhǔn)入門檻、制定合理的申請審批機制,，針對從事商業(yè)行為的測評賬號進行統(tǒng)一備案管理,。李達軍認(rèn)為,，相關(guān)部門可對網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的網(wǎng)紅培訓(xùn)機制予以規(guī)范，提升博主的法律法規(guī)素養(yǎng)與“第三方測評”的合規(guī)性,。
此外,，需進一步暢通消費者監(jiān)督反饋渠道，保護消費者權(quán)益,。陳旭輝,、陳云奎等表示，有必要建立健全消費者對“第三方測評”的評分反饋機制,，設(shè)立消費投訴的“綠色通道”,，為測評賬號管理提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
