新華社濟南11月19日電 題：話術(shù)多,、流量假……直播帶貨還有哪些“貓膩”,？
新華社“新華視點”記者邵魯文
近年來，直播帶貨在一些短視頻平臺上越來越熱,，每天直播時長動輒百萬小時以上,，吸引了不少消費者。
然而,，“新華視點”記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，直播帶貨話術(shù)多、“套路”多,，直播觀看量和帶貨訂單量存在不少“水分”,。業(yè)內(nèi)人士建議，進一步規(guī)范直播帶貨行業(yè)秩序,，加強行業(yè)自律,，讓消費者在直播平臺能放心購物。
直播帶貨“套路”多
今年“雙十一”,，直播電商愈受關(guān)注,。各行業(yè)名人、品牌商家等紛紛進入直播間,，一些主播從10月初就開始預(yù)熱,、暖場，各類促銷信息讓消費者眼花繚亂,。
直播帶貨看似熱熱鬧鬧,、紅紅火火，但一些消費者“吐槽”,，在直播間想要低價買東西并不容易,，在種種“套路”下，買到的東西價格也未必便宜多少。
——直播話術(shù)多,，想“秒殺”得看半小時直播,。濟南市民張曉蕓告訴記者，為搶購一款“雙十一”預(yù)售商品,，她在某短視頻博主的直播間內(nèi)等候了近半個小時,。“一開始主播說馬上上架,，并且是‘秒殺價’,，但隨后主播開始介紹其他商品，接著又介紹直播間的各種活動,，20多分鐘后我想要的商品才上架,。”
張曉蕓說,，有時為了直播間所說的福利,、優(yōu)惠，需要等很久,，而且這在短視頻平臺的直播帶貨中,，快成固定模式了。幾乎每個主播在上架優(yōu)惠商品前,，都會用話術(shù)吸引觀眾眼球,，然后再介紹幾款其他商品，一段時間后再將此前說的商品上架銷售,。如果考慮時間成本,，在直播平臺購買商品遠不如在傳統(tǒng)電商平臺方便、直接,。
中國消費者協(xié)會投訴部工作人員謝龍說,，在不少帶貨的直播間，消費者付出了很多時間,，但東西很多時候并沒有便宜多少,，導(dǎo)致消費者沒有獲得感，只有失落感,。
——賣東西還得演劇本,，“吵架式”“打架式”帶貨流行?！拔覀冑N了多少你知道嗎,？貼了兩千多萬?！薄安灰儋N了,！”在不久前的一場直播帶貨中,，一名女主播在直播間大聲嘶吼，試圖阻止搭檔男主播“降價倒貼”的行為,，而男主播自稱為了粉絲,，甘愿賠本補貼，互相推搡,、摔話筒,，演得幾乎以假亂真。
類似這種“套路”,，每天都出現(xiàn)在不少短視頻平臺的直播間中。記者在一些直播間看到,，主播和搭檔一番“爭吵”“推搡”后推出的商品,，價格相比其他電商平臺，并沒有太大優(yōu)惠,，有時甚至比別的平臺貴,，但憑借“節(jié)目效果”，往往能吸引消費者的關(guān)注,。在一些明星帶貨的直播間內(nèi),，也經(jīng)常出現(xiàn)明星為“回饋”粉絲執(zhí)意賣“低價商品”、與工作團隊吵得不可開交的“劇情”,。
——帶貨數(shù)據(jù)有“貓膩”,，有的直播間沒人互動，訂單卻不少,。齊魯工業(yè)大學(xué)大三學(xué)生王琪說,，讓她不解的是，有的直播間觀眾人數(shù)有幾千人,，但上架的商品少有人購買,；而在另外一些直播間，觀看人數(shù)只有幾十人,，主播上架的商品又頻頻被“秒殺”,。
電商行業(yè)從業(yè)者張向陽告訴記者，為了提高直播間熱度,，很多直播間使用機器人刷人氣,，或大量刷單提高成交量，事后再退款,。尤其是對于小主播而言,，需要通過虛假的數(shù)據(jù)，營造出高人氣假象,，這幾乎已成直播帶貨行業(yè)“潛規(guī)則”,。
今年10月,，北京市消費者協(xié)會和河北省消費者權(quán)益保護委員會聯(lián)合開展了直播帶貨消費體驗調(diào)查活動。從結(jié)果看,，調(diào)查活動共有100個直播帶貨體驗樣本,，其中33個涉嫌存在虛假宣傳、利用使人誤解的價格手段誤導(dǎo)消費者等違法違規(guī)問題,。
直播“演技”培訓(xùn)竟成“產(chǎn)業(yè)鏈”
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，圍繞直播帶貨的話術(shù)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)造假等,，已形成了一條“產(chǎn)業(yè)鏈”,；一些培訓(xùn)價格不菲，“學(xué)費”動輒高達上萬元,。
記者在某電商平臺搜索“直播帶貨話術(shù)”“直播帶貨劇本”等關(guān)鍵詞,，發(fā)現(xiàn)相關(guān)的教學(xué)課程、話術(shù)腳本等商品有上千種,，其中不少銷量超過3000件,。記者找到一款描述為“帶貨話術(shù)腳本寫作”的商品，在花費18.8元購買后,，對方提供了“主播基礎(chǔ)必備的幾百條話術(shù)”“帶貨劇本案例”等文檔,。文檔中提到，要用大讓利,、大紅包留住觀眾,，在這之后不要急于賣商品，而是用大嗓門,、快語速盡可能推銷店鋪內(nèi)其余商品,，給觀眾反復(fù)洗腦，激發(fā)購買沖動,。
這些文檔還提供了很多營銷手法,。例如主播可以用送所謂“限量商品”的方式留住顧客，但這些“限量商品”僅僅是營銷噱頭,，實際上每天都會有,。此外，在商品宣傳中,，可以通過編造“劇本”的方式,，凸顯讓利的夸張，再加上安排一些機器人賬號負責起哄,、刷單,，從而吸引真實觀眾購買。
“我們團隊培養(yǎng)出不少帶貨營收超百萬元的主播,?！边@家店鋪的客服表示,，如果需要進一步的培訓(xùn)，還可以繳納2萬元學(xué)費,，有“專業(yè)導(dǎo)師”提供15天的特訓(xùn),。
記者在濟南聯(lián)系了一家提供帶貨培訓(xùn)課程的公司。在對方提供的教學(xué)明細中,，不但有直播話術(shù)等材料,，還包含一對一培訓(xùn)、流量扶持和5萬粉絲賬號等內(nèi)容,。公司負責人說,，培訓(xùn)完成后，就能提供給記者一個有5萬以上粉絲的直播賬號,，并且在直播的第一周,，會代刷觀看人數(shù)，確保直播熱度超過1萬人,。
北京市中聞律師事務(wù)所律師李斌說,，直播帶貨“套路”存在諸多問題,。一些話術(shù)涉嫌虛假宣傳,；先抬價后降價，或者通過夸張表演營造出“虧本讓利”效果,，誘導(dǎo)消費者下單,，則涉嫌價格欺詐。
讓直播帶貨少點“演技”,、多點實惠
記者從山東省消協(xié)了解到,，在今年上半年受理的投訴中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費的投訴有增無減,，尤其是近兩年直播電商快速發(fā)展,，出現(xiàn)了各種消費陷阱，部分商品質(zhì)量不達標,，商品售后服務(wù)難以保障,。
艾瑞咨詢今年9月發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》提到，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元,，年增長率為197.0%,；2023年將超過4.9萬億元。
業(yè)內(nèi)專家認為,，直播帶貨市場越來越大,，對于這個行業(yè)，應(yīng)持續(xù)進行規(guī)范,，引導(dǎo)其良性發(fā)展,；對抖音,、快手等責任平臺要加大監(jiān)管力度，讓它們自覺維護平臺秩序,，擔好自己應(yīng)擔的法律責任,、社會責任。
北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍建議,，監(jiān)管部門應(yīng)繼續(xù)壓實抖音,、快手等平臺的責任，對于使用不合規(guī)手段進行宣傳的主播,，及時引導(dǎo),、規(guī)范；對于屢次違規(guī)的,，納入黑名單管理,，形成震懾效應(yīng)。
北京師范大學(xué)法學(xué)院教授劉德良認為,，電商直播行業(yè)人才培養(yǎng)處于“野蠻生長”狀態(tài),，普遍缺少標準化的課程體系；相關(guān)行業(yè)組織,、直播平臺等可以進行協(xié)作,，制定一批有針對性的培訓(xùn)課程，引導(dǎo)主播規(guī)范帶貨時的直播內(nèi)容,。同時,，對于一些機構(gòu)和個人以培訓(xùn)為噱頭牟利，收取天價學(xué)費,、教唆虛假宣傳,、刷流量等違規(guī)行為，監(jiān)管部門應(yīng)及時予以規(guī)范,。
